Месяц назад менеджеры закрывали сделки по прайсу. Сейчас каждый второй разговор упирается в цену соседа по нише, которая ниже вашей на пятнадцать процентов. Обращений столько же, сделок меньше, отдел продаж приходит к собственнику за общей скидкой. Ниже разбираю, что происходит с потоком заявок в такой период и какие решения принимать до того, как прайс уедет вниз.
Как падение цены у соседа видно в цифрах
Снижение цены у конкурента редко бьёт по количеству обращений. Люди звонят, спрашивают, оставляют контакты. Меняется поведение на втором шаге: покупатель берёт вашу цифру и идёт сверять её дальше по списку поставщиков. Средний срок сделки растягивается, доля отказов на этапе согласования растёт.
Отдел продаж читает это как проблему качества трафика. Руководитель приходит к маркетингу и говорит, что заявки испортились. Дальше режут бюджет на канал, который работает нормально, и теряют вдобавок к марже ещё и объём.
Первое действие в такой ситуации бухгалтерское. Разделите в отчётности обращения, которые не дошли до расчёта, и обращения, которые дошли до расчёта и проиграли по цене. Первая группа говорит о качестве входящего потока, вторая о вашем предложении. Лечатся эти две болезни по-разному, и путать их дорого. Почему дешёвый входящий поток тянет расходы вверх, я разбирал в материале про стоимость обращения.
С чем именно сравнивают вашу цену
В половине случаев низкая цифра у соседа относится к другому объёму работ или другой комплектации. Менеджер должен уметь за две минуты вытащить из клиента состав чужого предложения: что входит в сумму, какие сроки, есть ли монтаж, гарантия, доставка, кто отвечает за брак и переделку. Пока состав неизвестен, спор идёт про число в вакууме. Выигрывает такой спор тот, у кого число меньше.
Заведите короткий список из шести пунктов сравнения и требуйте, чтобы менеджер заполнял его в карточке сделки. Через месяц у вас появится фактура: по каким позициям сосед действительно дешевле, где он добирает деньги на дополнительных услугах, где обещает то, чего не выполняет. Эта фактура нужна и для скрипта разговора, и для решения по прайсу.
Проверьте отдельно, держится ли низкая цена до договора. Часто в коммерческом предложении стоит одна сумма, к подписанию она подрастает на доставке и допуске техники. Клиенты, которые прошли этот путь, возвращаются через два месяца. Их стоит держать в отдельном списке для повторного касания.
Что менять в разговоре до правки прайса
Скидка всем подряд самое быстрое решение и самое дорогое. Прежде чем трогать прайс, поменяйте два места в разговоре.
Место первое: момент, когда называется цена. Если менеджер выдаёт сумму на первой минуте, ему нечем её объяснить. Сначала задача клиента, объём, сроки, текущий поставщик и его проблемы. Цена звучит после того, как собеседник рассказал, что у него горит.
Место второе: работа с ответом «у других дешевле». Тут нужен не спор о цифрах, здесь работает разбор рисков по составу: кто выйдет на объект при срыве сроков, что происходит с браком, какой резерв на складе. Типовые формулировки для таких ответов я собрал в разборе возражений.
Если после этих правок доля проигрышей по цене остаётся высокой месяц подряд, тогда прайс действительно требует пересборки. Пересобирать его лучше пакетами и условиями, чем ровным минусом по всей матрице.
Откуда брать спрос, пока идёт ценовая война
Ценовое давление обычно бьёт по одному сегменту. Розничные и мелкие клиенты уходят за минимальной суммой, крупные заказчики с регламентом закупки и требованиями к срокам остаются при своих критериях. Смещение потока в сторону второго сегмента снимает часть проблемы без правки прайса.
Второй источник объёма в такой период это клиенты самого демпингующего соседа. Компания, которая резко уронила цену, обычно набирает объём быстрее, чем справляется её производство и логистика. Через несколько недель у части её заказчиков появляются срывы сроков, и в этот момент их можно забрать. Механику перехвата спроса я описывал в отдельном материале.
Что контролировать эти месяцы
Достаточно трёх показателей. Первый: доля обращений, дошедших до расчёта, он показывает состояние входящего потока. Второй: сколько сделок проиграно с указанной в карточке причиной «цена», это мера остроты давления. Третий: средний чек по выигранным сделкам, то есть цена вашего терпения.
Смотрите их понедельно и по сегментам. Общая цифра по компании прячет ситуацию, когда в одном сегменте вы теряете половину сделок, в соседнем не теряете ничего.
Как это устроено на нашей стороне
Мы отдаём клиенту обращения с подтверждённой потребностью: оператор собственного колл-центра выясняет задачу, объём и сроки до передачи в отдел продаж. Каждый разговор записан, руководитель отдела продаж слушает аудио и слышит, что именно сказал человек про текущего поставщика и цену. Некачественные обращения компенсируем до 10% по договору. В одной нише работаем с одним-двумя клиентами, запуск проекта занимает 3-5 рабочих дней. Состав квалификации разобран в отдельной статье.
Источники
- Практика проектов ЛидгенБюро в нишах производства, металлопроката, спецтехники, окон и ремонта, 2024-2025 годы.
- Аудиозаписи разговоров операторов собственного колл-центра: обращения, где клиент называет цену другого поставщика.
Если поток обращений просел вместе с маржой и решение по прайсу принимать рано, посчитайте стоимость квалифицированной заявки на калькуляторе: соберу расчёт под вашу нишу и объём, запуск проекта занимает 3-5 рабочих дней.