Через месяц работы почти всегда наступает разговор «а сколько мы вообще получили». И почти всегда выясняется, что стороны считают разное. Разберу, какие показатели стоит зафиксировать заранее и какие требовать бессмысленно.
Показатели, которые действительно работают
Хороший набор небольшой и проверяемый обеими сторонами.
Количество лидов за период. Самый простой показатель, но работает он только вместе с определением лида. Без определения это счётчик неизвестно чего.
Доля квалифицированных заявок. Сколько из переданных контактов прошли проверку по вашим критериям: сегмент, потребность, бюджетная вилка, полномочия. Именно этот показатель отделяет поток от шума. Что входит в квалификацию, разобрано в отдельном материале.
Цена квалифицированного лида. Считается от факта, а не от плана. Как подойти к расчёту адекватной цены, разобрано в статье про стоимость заявки.
Доля брака и порядок его компенсации. Дубли, неверные контакты, явно нецелевые обращения. Здесь важна не столько цифра, сколько согласованный механизм замены.
Срок передачи заявки. Сколько времени проходит от разговора с клиентом до момента, когда контакт оказался у вас. Задержка убивает даже хороший лид.
Что требовать от подрядчика бессмысленно
Здесь начинается основная часть конфликтов.
Конверсия в сделку. Она зависит от вашего отдела продаж, вашего продукта, вашей цены и вашей скорости ответа. Подрядчик влияет на вход в воронку, дальше идёт ваша зона. Требовать гарантий по сделкам означает требовать ответственности за то, чем человек не управляет.
Сумма выручки. Тот же случай, только на шаг дальше.
Срок сделки. В B2B он определяется отраслью и бюджетным циклом клиента. Про это есть разбор про длинный цикл.
Настроение клиента при первом звонке вашего менеджера. Между передачей заявки и звонком проходит время, и за него отвечаете вы.
Разумная граница проходит там, где заканчивается влияние. Подрядчик отвечает за то, что заявка целевая, живая и переданная вовремя. Всё, что дальше, делится с вами.
Как зафиксировать это до старта
Договорённости стоит записывать, пока обе стороны в хорошем настроении.
Определение лида в одном абзаце, понятном менеджеру и оператору колл-центра. Лучше с примерами: вот такой контакт считается лидом, вот такой не считается.
Критерии квалификации списком. Регион, сегмент, объём, срок задачи. Чем конкретнее, тем меньше поводов для спора.
Порядок передачи: куда, в каком виде, за какое время. Идеально - сразу в вашу систему, без выгрузок в конце недели.
Порядок разбора спорных заявок: в какой срок вы можете оспорить лид, что для этого нужно приложить, за сколько дней приходит замена или компенсация.
Право на аудиозапись каждого разговора. Она превращает спор об интересе клиента в прослушивание записи. Зачем это заказчику, разобрано в статье про аудиозаписи.
Как читать отчёты
Отчёт стоит смотреть в связке с собственными данными.
Сверяйте количество: сколько передал подрядчик и сколько дошло до CRM. Расхождение означает разрыв в передаче, и чинить его надо у себя.
Смотрите на распределение по дням. Ровный поток удобнее для отдела продаж, чем сотня заявок за два дня в конце месяца.
Проверяйте отказы по причинам. Если половина отказов звучит как «не тот регион», критерии квалификации настроены неверно, и это чинится за один разговор.
Отдельно держите время до первого звонка со своей стороны. Этот показатель ваш, и подрядчик на него не влияет, но именно он чаще всего объясняет разрыв между хорошими заявками и слабым результатом.
Сколько показателей держать
Соблазн прописать двадцать пунктов возникает почти всегда, и он вредный.
Большой набор показателей никто не смотрит. Через месяц отчёт превращается в таблицу, которую открывают раз в квартал и пролистывают. Управляют компанией три-пять цифр, остальное справочная информация.
Разумный минимум выглядит так: количество квалифицированных лидов, их цена, доля брака, срок передачи. Четыре числа, каждое проверяемо, каждое кем-то управляется.
Всё остальное держите как данные для разбора, а не как обязательства подрядчика. Разница принципиальная: обязательство порождает спор и штраф, данные порождают разговор и настройку.
И пересматривайте набор через квартал. На старте важнее доля брака, через полгода на первый план обычно выходит стабильность потока по неделям.
Что делать при расхождении цифр
Расхождение в несколько процентов - рабочая ситуация. Двукратная разница означает, что стороны меряют разные вещи.
Сядьте и пройдите по конкретным заявкам, а не по сводным цифрам. Двадцати штук достаточно, чтобы стало видно, где разъезжаются определения.
Обычно обнаруживается что-то из трёх: вы считаете лидом только дозвонившихся, подрядчик считает всех переданных, либо часть заявок теряется при переносе в CRM, либо критерии квалификации понимаются по-разному. Как выстроить прослеживаемость от заявки до денег, разобрано в материале про сквозную аналитику.
Источники
- Практика согласования условий с заказчиками лидогенерации: типовые наборы показателей и споры по ним, 2024-2025 годы.
- Наблюдения по расхождению отчётов заказчика и поставщика при разных определениях лида.
Если хотите понять, во сколько обойдётся квалифицированный лид в вашей нише, посчитайте на калькуляторе - покажу расчёт вместе с набором показателей под ваш случай.