Разговор про источники лидов почти всегда упирается в ощущения. «С этого канала клиенты лучше», «эти заявки какие-то пустые». Спросишь цифры - и выясняется, что связи между заявкой и деньгами в компании нет. Разберу, что нужно, чтобы такая связь появилась.
Что вообще связывает заявку с выручкой
Сквозная аналитика звучит сложно, а по сути это одна вещь: возможность взять конкретную сделку и проследить её назад до первого контакта.
Цепочка простая. Заявка приходит с меткой источника. Дальше она становится карточкой в CRM, проходит стадии и превращается в сделку с суммой. Если на каждом шаге сохраняется идентификатор, вы в любой момент можете спросить: сколько денег принёс каждый источник за квартал.
Ломается цепочка обычно в одном месте - между заявкой и CRM. Лид приходит в почту, менеджер заводит карточку руками, метка теряется. Дальше вся аналитика строится на догадках.
Какие данные собирать с первого дня
Минимальный набор, без которого считать нечего.
Источник заявки. Общего «интернета» здесь мало, нужна конкретика: какой канал, какая кампания, какой подрядчик. Если лиды идут от нескольких поставщиков, каждый должен быть различим.
Дата и время поступления. Без них не посчитать ни скорость ответа, ни сезонность.
Идентификатор лида, который переживёт переход в CRM. На этом звене цепочка и рвётся чаще всего.
Статус квалификации. Заявка, отсеянная на входе, и заявка, дошедшая до менеджера, - разные события, и смешивать их в одном отчёте бессмысленно.
Финальный статус сделки с суммой. Без денег на конце вся конструкция превращается в счётчик заявок.
Заводить это нужно до запуска, а не через полгода. Задним числом восстановить связи почти невозможно: часть карточек уже закрыта, часть переписана, менеджеры не помнят.
Почему отчёты расходятся с реальностью
Три причины встречаются чаще всего.
Ручной перенос. Между формой на сайте и карточкой в CRM стоит человек, и он теряет данные. Не по злому умыслу, просто поле необязательное и его пропускают.
Разные определения лида. Подрядчик считает лидом заявку с контактом, вы считаете лидом того, кто подтвердил интерес. Цифры расходятся вдвое, и обе стороны правы в своей системе координат. Что считать квалифицированным лидом, разобрано в отдельном материале.
Длинный цикл сделки. Лид пришёл в марте, деньги пришли в августе. Если смотреть отчёт за март, источник выглядит убыточным. Про эту ловушку есть разбор про длинный цикл.
Что делать, если аналитики нет вообще
Начинать с малого работает лучше, чем ждать идеальной системы.
Заведите одну таблицу, где каждая строка - лид. Источник, дата, контакт, статус квалификации, статус сделки, сумма. Даже такая таблица через два месяца даст вам больше, чем ощущения.
Договоритесь об одном определении лида со всеми, кто участвует. Это бесплатно и снимает половину будущих споров.
Настройте автоматическую передачу заявок в CRM без ручного шага. Здесь чаще всего и прячется потеря.
И только потом стройте отчёты. Аналитика поверх дырявых данных даёт красивые графики и неверные выводы.
Как это выглядит при работе с подрядчиком
Когда лиды приходят от внешнего поставщика, требования те же, но добавляется прозрачность.
Просите передавать заявки сразу в вашу систему, а не списком в конце недели. Так метка не теряется и скорость ответа остаётся под контролем.
Просите аудиозапись разговора по каждому лиду. Она снимает спор о том, был ли интерес: слышно, что человек говорил своими словами. Зачем это заказчику, разобрано в статье про аудиозаписи звонков.
Сверяйте свои цифры с цифрами подрядчика раз в месяц. Расхождение в пять процентов нормально, расхождение вдвое означает, что вы считаете разные вещи.
Кто внутри компании за это отвечает
Технический вопрос быстро упирается в организационный.
Аналитика разваливается там, где за неё никто не отвечает персонально. Маркетинг считает лиды, продажи считают сделки, руководитель видит две несводимые таблицы и принимает решения по интуиции.
Назначьте одного человека, который сводит цифры и отвечает за их достоверность. Это не обязательно аналитик: подойдёт руководитель отдела продаж или маркетолог, если у него есть доступ к обеим системам.
Договоритесь о частоте. Раз в месяц достаточно для решений по источникам, раз в неделю нужно только при активном тестировании каналов.
И заведите правило: цифра, которую нельзя проверить до конкретной сделки, в отчёт не идёт. Оно убирает из обсуждения половину красивых, но бесполезных показателей.
Что вы получите на выходе
Через квартал нормального учёта появляется возможность отвечать на вопросы, которые до этого решались спором.
Какой источник приносит сделки, а какой только заявки. Сколько стоит уже не заявка, а доведённый до сделки клиент. Где в воронке теряется больше всего и на каком шаге стоит вкладываться. Как считать окупаемость, разобрано в материале про ROMI и ДРР.
Это перестаёт быть разговором о вкусах и становится разговором о деньгах.
Источники
- Практика подключения клиентов к лидогенерации: типовые разрывы между формой заявки и CRM, 2024-2025 годы.
- Наблюдения по расхождению отчётов заказчика и подрядчика при разных определениях лида.
Если хотите понять, сколько будет стоить квалифицированный лид в вашей нише, посчитайте на калькуляторе - покажу расчёт с прогнозом по вашему сегменту.