«Давайте начнём после праздников» - фраза, которая переносит запуск на два месяца и потом ещё на два. Разберу, как на самом деле устроен годовой цикл в B2B и почему выбор месяца влияет меньше, чем кажется.
Из чего складывается годовой цикл
В B2B сезонность задаётся бюджетным ритмом компаний-клиентов, погода к ней отношения не имеет.
Начало года уходит на утверждение планов. Решения принимаются медленно, зато именно в этот момент закладываются бюджеты на весь год, и попасть в них выгодно.
Весна и начало лета - самая ровная часть. Бюджеты утверждены, проекты стартуют, решения принимаются в рабочем темпе.
Июль и август проседают по скорости: отпуска у тех, кто согласовывает. Заявки продолжают приходить, а сроки согласования растягиваются.
Осень - пик активности. Компании закрывают годовые планы и торопятся успеть до конца года. Заявок больше, конкуренция за внимание клиента выше.
Декабрь распадается надвое: первая половина месяца очень активная, вторая практически выключается.
Это общая рамка. В конкретной нише она может быть сдвинута: у застройщиков свой ритм, у производства свой, у медицины третий.
Почему низкий сезон бывает выгоднее
Здесь работает несколько эффектов сразу.
Меньше конкуренции за внимание. В августе ваш звонок оказывается одним из трёх, а не одним из пятнадцати. До лица, принимающего решение, проще добраться.
Спокойные сроки на настройку. Первые недели работы всегда уходят на притирку: уточнение портрета клиента, доработка критериев квалификации, обучение менеджеров. Делать это в пик, когда каждая упущенная заявка стоит дорого, дороже во всех смыслах.
Готовность к осени. Запуск в июле означает, что к сентябрю процесс отлажен и вы входите в пик работающей машиной. Стартовав же в сентябре, вы отдаёте весь пик под притирку.
Длинный цикл сделки играет в ту же сторону. Заявка, полученная летом, часто превращается в деньги осенью. Про эту особенность есть отдельный разбор.
Как проверить сезонность своей ниши
Общие рассуждения полезны, но ваша ниша может вести себя иначе. Проверяется это по собственным данным.
Возьмите сделки за два-три прошлых года и разложите по месяцу первого обращения, а не по месяцу оплаты. Именно первое касание показывает, когда клиенты начинают искать.
Отдельно посмотрите на срок от обращения до сделки по месяцам. Часто выясняется, что летние заявки закрываются дольше, но закрываются.
Сравните средний чек по сезонам. Бывает, что в низкий сезон приходит меньше клиентов, но с более крупными задачами.
Если истории нет, ориентируйтесь на бюджетный цикл ваших клиентов. У бюджетных организаций он привязан к финансовому году, у частного бизнеса к календарному.
Что делать, если запуск пришёлся на спад
Спад не повод откладывать, но повод скорректировать ожидания.
Уменьшите объём и увеличьте срок теста. Вместо ста заявок за месяц возьмите пятьдесят за два: выборка та же, а нагрузка на отдел продаж ровнее.
Считайте результат по движению заявок внутри воронки, а число сделок в первый месяц отложите. В низкий сезон сделки просто смещаются вправо.
Используйте время на настройку. Разберите записи разговоров, уточните критерии квалификации, отработайте скрипт. Как устроена эта часть, разобрано в материале про работу колл-центра.
И зафиксируйте базовые показатели. Через полгода вы сможете сравнить сезоны на своих данных, а не на общих рассуждениях.
Как сезон влияет на цену заявки
Стоимость лида по году тоже гуляет, и понимать это полезно при планировании бюджета.
В пик спроса заявок физически больше, но конкуренция за них выше, и цена контакта растёт. В спад цена обычно ниже, а вот срок до сделки длиннее. В сумме годовая экономика выравнивается сильнее, чем кажется по отдельно взятому месяцу.
Отсюда практический вывод: планировать бюджет разумно на квартал, а не на месяц. Месячный горизонт заставляет реагировать на сезонные колебания как на проблему и дёргать настройки там, где ничего чинить не нужно.
Второй вывод про запас. Если в вашей нише осень даёт двойной поток, отдел продаж к этому моменту должен быть укомплектован. Иначе заявки придут, а обработать их будет некому, и дорогой пик превратится в потерянные контакты. Как считать необходимый объём, разобрано в материале про окупаемость.
Чего сезонность не объясняет
Важно отделять сезон от собственных проблем, иначе им можно оправдать что угодно.
Если заявки приходят, а до менеджера доходит половина, это не сезон. Если время до первого звонка измеряется сутками, это тоже не сезон. Про то, как это влияет, есть разбор про скорость ответа.
Простая проверка: сравните текущий месяц с тем же месяцем прошлого года, а не с предыдущим. Сезонность видна только в сравнении год к году.
Источники
- Практика запусков лидогенерации по месяцам: наблюдения по срокам согласования и активности клиентов, 2024-2025 годы.
- Наблюдения по смещению сделок из летних обращений в осенние закрытия в B2B-нишах со средним и длинным циклом.
Если хотите понять, как ведёт себя спрос в вашей нише и во сколько обойдётся заявка, посчитайте на калькуляторе - покажу расчёт с прогнозом по вашему сегменту.