В CRM обе карточки выглядят одинаково: имя, телефон, комментарий менеджера. Но за одной стоит человек, который сам заполнил форму на вашем сайте, а за другой - контакт, которого нашёл и прозвонил подрядчик. Истории разного происхождения ведут себя в воронке по-разному, и менеджер, который об этом не знает, теряет время на ложных ожиданиях. Разберу, откуда берётся каждая из этих заявок, что за ней стоит на самом деле и как выстроить работу, если оба потока идут в один отдел продаж.
Из чего рождается заявка с сайта
Человек увидел рекламу, зашёл на сайт, заполнил форму или позвонил сам. Это классический входящий поток: контекстная реклама, таргет, органический трафик, сарафан. Инициатива на стороне человека, и в этом главная сила такой заявки: он уже сделал шаг навстречу, значит потребность существует.
Проблема в том, что форма на сайте ничего не проверяет. Заполнить её может школьник, конкурент, который изучает цены, или человек, который на самом деле искал совсем другую услугу и ошибся с запросом. Без предварительного прозвона отдел продаж не знает заранее, кто из заявок дня реальный, а кто отвалится на первом вопросе о бюджете. Разбор того, что вообще считать целевым контактом, я собрал в материале про квалификацию лида.
Второе слабое место - объём и цена. Поток с сайта прямо зависит от рекламного бюджета и ставок в аукционе: сегодня клик стоит одну сумму, через месяц в высокий сезон - в полтора раза дороже. Прогнозировать количество заявок на квартал вперёд сложно, потому что аукцион меняется быстрее, чем вы успеваете скорректировать план продаж.
Из чего рождается заявка от подрядчика
Заявка от подрядчика по лидогенерации устроена иначе: контакт находит и прорабатывает команда на стороне подрядчика, инициативы от самого человека здесь изначально нет. Специалисты собирают базу целевой аудитории под вашу нишу, обзванивают её и передают в работу только тех, у кого в разговоре подтвердилась реальная потребность.
Ключевое отличие здесь в моменте проверки. Оператор уже поговорил с человеком до того, как карточка попала к вашему менеджеру: выяснил задачу, параметры и готовность обсуждать предложение. У нас эту проверку ведёт собственный колл-центр, каждый разговор записывается, и запись доступна для разбора, если у клиента возникли сомнения в качестве конкретной заявки. Если контакт всё же оказался нецелевым, некачественные заявки по договору компенсируются - у нас это до 10% от потока.
Второе отличие - предсказуемость. Цена за лид фиксируется на весь период тарифа, а не гуляет вместе с аукционом рекламных площадок. О том, чем эта модель отличается от оплаты за клики и показы, подробно писал в сравнении фиксированной цены и оплаты за рекламу.
Что это меняет для менеджера
Заявку с сайта менеджер обычно начинает с нуля: нужно выяснить контекст, уточнить, что именно человека интересует, и только потом переходить к предложению. Часть звонков уходит на разговоры с теми, кто просто оставил номер из любопытства.
С заявкой от подрядчика в карточке уже есть выявленная потребность и параметры задачи. Менеджер сразу переходит к предметному разговору, минуя стадию выяснения. Это не делает такую заявку автоматически проще для закрытия в сделку - решение по-прежнему принимает менеджер и продукт, но время на старте разговора экономится ощутимо.
Смешивать оба потока в одной статистике без пометки источника - плохая идея: у заявок разная природа, и сравнивать по ним конверсию менеджера некорректно. Источник стоит фиксировать в карточке с первого касания, а не восстанавливать задним числом. Как технически развести потоки по полям в CRM, я разбирал в заметке про передачу лидов в систему.
Разные метрики эффективности
У заявок с сайта главная метрика - стоимость клика и конверсия формы в заполнение, это зона маркетолога. У заявок от подрядчика смотрят на долю подтверждённых потребностей и соответствие тому, что зафиксировано в договоре до старта. Смешивать эти метрики в один отчёт не стоит: у источников разная механика получения контакта, и общий показатель только запутает картину.
Отдельно стоит развести деньги. Стоимость клика в рекламном кабинете и цена лида по договору с подрядчиком считаются по-разному, и сравнивать их напрямую без поправки на долю целевых заявок бессмысленно. Как построить такое сравнение корректно, показано в разборе сквозной аналитики.
Когда стоит подключать второй поток
Заявка с сайта хорошо работает, пока рекламный бюджет растёт вместе с планом продаж и отдел маркетинга успевает держать цену клика под контролем. Как только план обгоняет возможности рекламного канала, а расширять штат маркетинга дорого, разумно добавить второй источник рядом, а не вместо первого.
Подрядчика для этого стоит выбирать так же внимательно, как штатного сотрудника: смотреть, с кем ещё он работает в вашей нише, и уточнять условия по браку до подписания договора. Мы, например, берём в нишу одного-двух клиентов и не продаём одну базу конкурентам подряд. Запуск проекта после подписания занимает 3-5 рабочих дней, и первые заявки уже показывают, насколько поток подходит вашей воронке.
Источники
- Регламенты сравнения источников заявок и разметки карточек по каналу в проектах ЛидгенБюро, 2024-2025 годы.
- Аудиозаписи разговоров операторов собственного колл-центра: примеры выявления потребности при первом контакте.
Если хотите понять, сколько будет стоить квалифицированная заявка от подрядчика именно в вашей нише и с каким объёмом на неё можно рассчитывать, посчитайте на калькуляторе: соберу расчёт под ваш бюджет, запуск проекта займёт 3-5 рабочих дней.