Отдел продаж жалуется, что половина обращений пустые. Поднимаешь запись разговора и видишь знакомую картину: человек спрашивал цену, уточнял минимальную партию и сроки отгрузки, а на вопрос про объект отвечал общими словами. Это был посредник или сотрудник конкурирующей компании, который собирал условия рынка. Ниже разбираю, по каким признакам такие обращения видно на первом контакте и что с ними делать.
Кто приходит под видом покупателя
В потоке B2B-обращений регулярно встречаются три категории людей, которые ничего у вас не купят. Первая - посредники: они перепродают ваш товар или услугу дальше и хотят получить закупочную цену. Вторая - сотрудники конкурирующих компаний, которым нужны ваши условия для собственного прайса. Третья - исследователи: тендерные специалисты, аналитики, авторы обзоров рынка, студенты профильных кафедр.
Доля таких контактов зависит от ниши. В металлопрокате и опте посредников много, и это нормальное устройство рынка. В услугах для бизнеса чаще заходят конкуренты, особенно после того как вы подняли активность в рекламе. Заранее знать долю нельзя, но считать её стоит с первого месяца работы канала.
Что выдаёт посредника
Посредник ведёт разговор от цены. Первый его вопрос про стоимость и скидку за объём, при этом сам объём он называет расплывчато: «для начала пробную партию, дальше посмотрим». Уточнение про конечного получателя вызывает паузу, потому что получателя он пока ищет.
Второй признак - отсутствие технического контекста. Заказчик, который берёт под себя, знает марку, толщину, допуски, сроки монтажа, ограничения по площадке. Посредник оперирует одной строкой из запроса, который ему переслали, и на любой уточняющий вопрос обещает «узнать у коллег».
Третий признак - спешка с документами. Ему нужно коммерческое предложение с ценами в файле, желательно сегодня, без встречи и без разбора задачи. Про то, как устроено нормальное предложение после заявки, я писал в отдельном материале.
Как звучит разведка конкурента
Конкурент задаёт вопросы шире, чем требуется покупателю. Его интересует полная матрица цен, условия отсрочки, минимальная партия, сроки по всем позициям сразу, иногда прямо спрашивают про загрузку производства. Собственная задача при этом не формулируется: объект, бюджет и сроки остаются размытыми до конца разговора.
Второй маркер - несовпадение роли и реквизитов. Человек представляется снабженцем, но пишет с личного адреса, название компании называет неохотно, идентификационный номер не даёт. У реального снабженца корпоративная почта и потребность, которую он опишет за минуту.
Третий маркер - вопросы про вашу внутреннюю кухню: кто у вас поставщик, где склад, сколько машин в парке, какая численность бригад. Покупателю эти детали нужны редко и только применительно к своему заказу.
Три вопроса, которые отсеивают
Отсев делается на первом контакте и занимает пару минут. Спрашиваем три вещи.
Под какую задачу берут. Реальный покупатель называет объект, участок работ или конечное изделие. Разведка сразу переводит разговор обратно на цену.
Кто согласовывает бюджет и в какой срок. Тут всплывает цепочка принятия решения. Случайный собеседник обычно отвечает, что решает сам, но дату назвать затрудняется.
На какое юридическое лицо оформляем. Название компании и идентификационный номер отсекают большую часть праздных обращений: у людей, которые пришли за прайсом, реквизитов под рукой обычно нет.
Где это ловится до передачи в отдел продаж
Мы снимаем такие обращения на своей стороне. Каждый контакт проходит через операторов собственного колл-центра: они задают набор квалифицирующих вопросов и фиксируют ответы в карточке. Если человек уходит от объёма, сроков и реквизитов, обращение до отдела продаж клиента не доходит.
Разговоры пишутся, поэтому спорный случай всегда можно поднять и послушать. Руководитель отдела продаж слышит формулировки собеседника и сам решает, был ли перед ним покупатель. Зачем нужны записи, я разбирал в заметке про аудио.
По договору мы компенсируем до 10% некачественных лидов. Работаем при этом с одним-двумя клиентами в нише, поэтому одна и та же база не расходится по нескольким игрокам сразу. Что именно попадает под определение квалифицированного лида, описано здесь.
Когда посредника стоит оставить
Часть посредников приносит реальный объём. Дилер, монтажная бригада, проектировщик со своим потоком заказчиков - рабочий канал сбыта, если условия описаны заранее. Разница в том, что таким партнёрам нужен отдельный прайс, отдельные сроки и понятная агентская схема.
Решение простое: заведите для посреднического трафика собственный сценарий разговора и отдельный статус в системе учёта. Тогда прямой менеджер их не ведёт, и поток при этом не теряется целиком.
Что поправить в отчётности
Нецелевые обращения искажают статистику канала. Если посредники и разведка падают в общую воронку как отказы, показатели источника выглядят хуже реальных, и решение об отключении принимается по кривым цифрам.
Заведите отдельные причины закрытия: посредник, конкурент, исследование рынка, нецелевая ниша. Раз в месяц смотрите распределение. Рост доли разведки обычно означает, что вы стали заметны на рынке; рост доли посредников говорит, что предложение попадает в перепродажу и требует отдельной линейки условий. Как описать своего покупателя подрядчику, чтобы такие контакты отсеивались раньше, я разбирал в материале про портрет клиента.
Источники
- Практика квалификации обращений операторами собственного колл-центра ЛидгенБюро в нишах производства, металлопроката, спецтехники и услуг для бизнеса, 2024-2025 годы.
- Разбор аудиозаписей разговоров и карточек сделок в проектах, где заказчик отдельно отмечал долю нецелевых контактов.
Если вы хотите понять, сколько будет стоить квалифицированный лид в вашей нише и какие параметры мы снимаем до передачи заявки, посчитайте на калькуляторе: соберу расчёт под ваш объём и бюджет, запуск занимает 3-5 рабочих дней.