Половина претензий к качеству заявок вырастает из одного места: заказчик описал своего клиента общими словами, подрядчик понял их по-своему. Разберу, из чего состоит описание, по которому можно работать.
Почему обычные описания не работают
Типичный ответ на вопрос о целевом клиенте звучит так: «средний и крупный бизнес, которому нужны наши услуги».
Проблема в том, что по такому описанию нельзя принять ни одного решения. Оператор на первом звонке должен за две минуты понять, целевой перед ним человек или нет. Формулировка «средний бизнес» ему в этом никак не помогает: у одного это тридцать сотрудников, у другого триста.
Рабочее описание отличается одним свойством: по нему можно ответить «да» или «нет» без обращения к вам.
Из чего состоит рабочее описание
Шесть блоков закрывают почти любой B2B-случай.
Отрасль и вид деятельности. Конкретно, а не через «производство». Что именно производят, для кого, в каком объёме.
Размер. Измеримый признак: количество сотрудников, оборот, число объектов, парк техники. Выберите тот, который реально спрашивается по телефону без неловкости.
География. Города и регионы, где вы действительно работаете, с учётом логистики и выездов.
Задача или повод. Что должно происходить у клиента, чтобы вы были ему нужны. Расширение, запуск объекта, замена подрядчика, сезонная нагрузка.
Должность собеседника. Кто в компании принимает решение и кто обычно отвечает на входящий звонок. Эти двое часто разные люди.
Признаки нецелевого. Отдельный и самый недооценённый блок: с кем вы не работаете и почему. Он экономит больше времени, чем все остальные.
Какие формулировки бесполезны
Несколько типовых, которые стоит переписать сразу.
«Те, кому важно качество». Так о себе думают все, различить по этому признаку невозможно.
«Компании, готовые к развитию». То же самое.
«Не совсем маленькие». Требует уточнения, где проходит граница, и без неё каждый оператор проведёт её сам.
«Как вот эта компания, с которой мы работали». Пример полезен как дополнение, но не как определение: подрядчик не знает, какие именно свойства того клиента вы считаете важными.
Проверка простая: если по формулировке нельзя задать вопрос по телефону и получить однозначный ответ, она нерабочая.
Как проверить портрет на своих сделках
Лучший источник описания - ваши же закрытые сделки за последний год.
Возьмите двадцать выигранных сделок и выпишите по каждой те самые шесть блоков. Через десять строк начнут проступать закономерности, о которых вы не догадывались.
Отдельно возьмите десять проигранных и посмотрите, чем они отличались. Часто выясняется, что проигрыши концентрируются в одном сегменте, и его стоит вынести в признаки нецелевого.
Сравните получившееся с тем, что вы говорили подрядчику на старте. Расхождение обычно заметное.
Такой разбор занимает пару часов и делает больше для качества заявок, чем месяц претензий. Как эти критерии превращаются в проверку на входе, разобрано в материале про квалификацию.
Как передать портрет подрядчику
Формат имеет значение не меньше содержания.
Один документ на страницу, а не переписка в мессенджере кусками. Всё, что живёт в чате, теряется при смене оператора.
Примеры формулировок вопросов, а не только критерии. «Сколько единиц техники у вас в парке» работает лучше, чем «уточнить размер».
Две-три записи ваших собственных удачных разговоров с клиентами. Они передают тон и то, что вы считаете важным, лучше любого описания. Зачем записи нужны вообще, разобрано в отдельной статье.
Договорённость о пересмотре через месяц. Первый портрет всегда неточен, и это нормально.
Как портрет меняется со временем
Описание клиента - живой документ, а не разовая задача.
После первых пятидесяти заявок станет видно, где критерии срабатывают слишком широко и где слишком узко. Узкие критерии дают мало заявок и высокую цену, широкие дают поток мимо сегмента.
Разбирайте спорные заявки предметно: слушайте запись, смотрите, какой именно признак сработал неверно, и правьте одну строку. Массовые претензии без разбора конкретных случаев ничего не меняют.
И пересматривайте портрет при изменениях у себя: новый продукт, новый регион, другая ценовая политика. Как это связано с показателями работы, разобрано в материале про KPI подрядчика.
Частая ошибка: портрет под желаемое
Отдельно стоит сказать про соблазн описать клиента, которого хочется, вместо того, который покупает.
В описании появляются крупные компании, потому что с ними приятнее работать, широкая география, потому что хочется расти, и премиальный сегмент, потому что там маржа. Реальные же сделки при этом идут из среднего сегмента в трёх соседних областях.
Подрядчик отработает по тому портрету, который получил. Заявки придут из желаемого сегмента, конверсия окажется низкой, и виноватыми будут заявки.
Проверка простая: если в вашем описании нет ни одного признака, который вы взяли из реальных закрытых сделок, портрет собран из представлений, а не из фактов.
Разумный подход - описать текущего покупающего клиента, запуститься на нём, а желаемый сегмент тестировать отдельным небольшим объёмом. Тогда вы увидите разницу в цифрах, а не в ощущениях, и решение о смене сегмента будет обоснованным. Как считать такой тест, разобрано в материале про объём заявок.
Источники
- Практика составления портрета целевого клиента с заказчиками лидогенерации, 2024-2025 годы.
- Наблюдения по доле нецелевых заявок при описаниях разной степени конкретности.
Если хотите собрать портрет и посчитать стоимость заявки под вашу нишу, посчитайте на калькуляторе - покажу расчёт по вашему сегменту.