Руководители часто выделяют бюджет на внешний поток заявок на глаз: берут прошлогоднюю цифру и округляют вверх. При таком подходе сумма либо проваливается уже в первый месяц, когда менеджеры не успевают забирать входящий поток, либо простаивает до конца квартала, потому что заявок слишком мало для каких-то выводов о канале. Дальше - логика расчёта стартовой суммы на три месяца вперёд и то, что стоит добавить сверх стоимости самих заявок.
Почему горизонт планирования - квартал
Месяц для лидогенерации короткий срок. Первые недели уходят на запуск канала и настройку передачи контактов в CRM, а менеджеры привыкают к новому источнику заявок не сразу. Год, наоборот, слишком длинный горизонт для стартовой цифры: за это время меняется сезон спроса, рыночная цена заявки и сама ниша клиента, и бюджет, посчитанный заранее на год, расходится с реальностью уже к середине срока.
Три месяца дают достаточно данных для выводов и остаются управляемым отрезком для корректировки. В первый месяц канал выходит на стабильный поток, во втором видна реальная доля заявок, доходящих до разговора и до сделки, а третий подтверждает устойчивость цифр или показывает, что план пора менять. Про сам процесс подключения канала я подробно писал в материале о том, как лидогенерация запускается за 3-5 дней.
Из чего считать стартовую цифру
Базовая формула простая: нужное число заявок в месяц умножается на цену одного лида и на три месяца квартала. Сложность в том, откуда берутся эти два числа.
Нужный объём заявок считается от плана продаж отдела: сколько сделок нужно закрыть в квартал, через какую долю заявок эти сделки обычно проходят на текущих цифрах отдела, сколько контактов при такой доле нужно получить на входе. Подробный разбор такого расчёта я приводил в статье про то, сколько лидов нужно бизнесу в месяц.
Цена лида зависит от ниши, региона и жёсткости критериев квалификации: чем точнее нужен портрет клиента на входе, тем выше цена за контакт. При фиксированной цене лида на весь срок тарифа эта часть расчёта не плавает внутри квартала, и бюджет считается без поправки на рост стоимости рекламы по ходу месяцев. О том, как оценить адекватность самой цифры цены лида, писал отдельно: сколько должен стоить лид.
Пример расчёта выглядит так. Отдел должен закрыть пятнадцать сделок за квартал, и исторически каждая пятая обработанная заявка доходит до договора. Получается, что на входе нужно около семидесяти пяти заявок за три месяца, то есть по двадцать пять в месяц. Эти двадцать пять умножаются на цену одного лида и на три месяца квартала - так получается стартовая сумма, от которой можно отталкиваться при планировании бюджета и которую уже дальше корректируют по фактическим цифрам первых недель работы канала. Доля заявок, доходящих до договора, берётся из собственной статистики отдела за предыдущие периоды, а не из усреднённых цифр по рынку: у каждой компании она своя и зависит от длины цикла сделки, квалификации менеджеров и самой ниши.
Что добавить к цене лидов
Сумма за сами заявки - не весь бюджет квартала. К ней добавляются ресурсы на обработку потока: нагрузка на колл-центр или на менеджеров, которые принимают звонки и ведут диалог дальше. Если поток заявок вырастет вдвое, а состав отдела продаж останется прежним, часть контактов провиснет без ответа независимо от качества самих лидов. Формулу расчёта такой нагрузки разбирал в материале про то, как считать нагрузку на колл-центр.
Вторая статья расходов - запас на компенсацию. У добросовестных поставщиков предусмотрена замена некачественных контактов: у ЛидгенБюро, например, это до 10% объёма, подтверждённого записью разговора оператора собственного колл-центра. Даже с такой компенсацией есть смысл держать небольшой буфер сверх расчётной суммы на случай, если часть заявок первого месяца потребует замены ещё до итогового пересчёта.
Как пересчитывать бюджет после первого месяца
Первый месяц квартала - тестовый по своей природе, даже если формально это не отдельный пилотный проект. По его итогам сравниваются три цифры: фактическая доля заявок, дошедших до разговора, доля дошедших до сделки и реальная загрузка менеджеров относительно расчётной. Когда план продаж выполняется при меньшем объёме заявок, чем закладывали, остаток бюджета логично перенести на расширение ниши или на увеличение темпа во втором месяце.
Когда цифры расходятся с планом, пересчёт стоит делать по той же логике, что и стартовый расчёт, без догадок на следующий период. Отдельно показывал, как разделить причину провала между качеством самого лида и работой менеджера, который его ведёт: заявка пришла, а сделки нет. Эксклюзив по нише - работа с одним-двумя клиентами в каждой - убирает ещё одну переменную из расчёта: второй покупатель того же потока заявок не разгоняет цену лида посреди квартала.
Проверить стартовую цифру бюджета под свою нишу и объём заявок можно за несколько минут в квизе на сайте: расчёт стоимости квалифицированного лида под ваш бюджет и запуск за 3-5 рабочих дней собраны на одной странице - https://h-s.ooo/#quiz. Там видно, как цена складывается из параметров ниши, а не только из объёма потока.
Источники
- Внутренняя база фактов и методология ЛидгенБюро (work/verified-facts.md)
- Материалы voice-samples ЛидгенБюро