Оба варианта решают одну задачу - дать отделу продаж, с кем разговаривать. Стоят они по-разному, и разница в цене обманчива. Разберу, что стоит за каждым подходом.
В чём разница по сути
База контактов - это список компаний с телефонами. Ничего больше о них неизвестно: нужен ли им ваш продукт, есть ли задача, кто там принимает решение.
Готовая заявка - это контакт, с которым уже поговорили. Известно, что задача есть, что человек в вашем сегменте и что он готов к разговору.
Разница в том, кто делает отсев. При покупке базы отсев делаете вы, своими руками и своим временем. При заказе заявок отсев делает поставщик, и вы платите за результат.
Отсюда и разрыв в цене за единицу. Контакт в базе стоит копейки, квалифицированная заявка стоит на несколько порядков дороже. Сравнивать эти цифры напрямую бессмысленно, потому что за ними стоит разный объём работы.
Во что обходится база на деле
Стоимость самого списка - меньшая часть расходов.
Считать нужно так. Возьмите размер базы и долю дозвона: часть номеров окажется неактуальной. Дальше возьмите долю попаданий в сегмент: в универсальных базах она невысокая. Дальше долю тех, у кого есть задача прямо сейчас.
После трёх умножений от тысячи контактов остаётся несколько десятков разговоров по существу. Всё это время оплачено рабочими часами ваших менеджеров или операторов.
Добавьте выгорание. Обзвон холодной базы - тяжёлая однообразная работа с большим количеством отказов, и продавцы её не любят. Если поручить её менеджерам по продажам, они будут находить более приятные занятия, и это рационально с их стороны.
Добавьте юридическую сторону. Обзвон по купленным спискам упирается в требования к обработке персональных данных и к согласию на звонки. Это отдельная тема, и относиться к ней стоит серьёзно, с юристом, а не по советам из интернета.
Во что обходится лидогенерация
Здесь структура расходов другая.
Вы платите за квалифицированный контакт, то есть за результат отсева. Цена выше, но в неё уже включена вся черновая работа: дозвон, проверка сегмента, выяснение задачи.
Ваш отдел продаж получает разговоры по существу и занимается тем, ради чего его нанимали. Это заметно меняет и результат, и настроение команды.
Риск смещается на поставщика: если контакт не соответствует критериям, он заменяется. Как договориться об этом заранее, разобрано в материале про показатели подрядчика.
Минус в том, что объём ограничен реальным спросом. База на десять тысяч строк продаётся легко, а десять тысяч людей с актуальной задачей в вашей нише может просто не существовать.
Кому что подходит
Ориентир простой и зависит от того, чем вы располагаете.
База имеет смысл, когда у вас есть собственный колл-центр или отдел телемаркетинга, отдельный от продаж. Тогда отсев делается своими силами дёшево, и разница в цене работает на вас.
База также подходит при очень узком рынке, где список потенциальных клиентов конечен и известен поимённо. Двести заводов в стране проще обзвонить самому, чем строить под них лидогенерацию.
Готовые заявки подходят, когда отдел продаж дорогой и загружен. Час менеджера, потраченный на холодный обзвон, стоит дороже, чем разница в цене контакта.
Заявки также подходят на старте, когда нужно быстро проверить нишу, не нанимая людей под обзвон. Про такой формат проверки есть материал про тестовый период.
Смешанная схема
На практике многие приходят к сочетанию, и оно часто оказывается разумнее крайностей.
Логика такая. Узкий известный сегмент, где список конечен и каждый клиент на счету, обзванивается своими силами: там важен именно ваш человек, знающий продукт. Широкий рынок, где надо перебрать много контактов ради нескольких целевых, отдаётся на лидогенерацию.
Второй вариант сочетания - по этапам. Внешний поток заявок закрывает текущий план, а собственный телемаркетинг работает вдолгую по стратегически важным компаниям, до которых надо добираться месяцами.
Третий - по сезону. В пик спроса берётся внешний поток, чтобы не раздувать штат под временную нагрузку, а в спад команда переключается на собственную базу. Как устроен годовой ритм, разобрано в материале про сезонность.
Общее правило простое: чем дороже час вашего сотрудника и чем шире рынок, тем выгоднее отдавать отсев наружу.
Как сравнивать честно
Сравнение по цене за контакт вводит в заблуждение. Считайте по цене за разговор с человеком, у которого есть задача.
Возьмите свой прошлый опыт обзвона базы: сколько контактов дало один такой разговор и сколько часов на это ушло. Умножьте часы на стоимость часа сотрудника, прибавьте цену базы, разделите на число содержательных разговоров.
Полученная цифра и есть то, что можно сравнивать с ценой квалифицированной заявки. Часто она оказывается выше, чем ожидалось. Как считать окупаемость целиком, разобрано в материале про ROMI и ДРР.
Источники
- Практика сравнения затрат на обзвон холодных баз и на квалифицированные заявки у заказчиков в B2B, 2024-2025 годы.
- Наблюдения по доле содержательных разговоров при обзвоне универсальных списков контактов.
Если хотите посчитать, во что обойдётся квалифицированная заявка в вашей нише, посчитайте на калькуляторе - покажу расчёт по вашему сегменту.